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WEB広告の限界CPAはLTVではなく、1年後の営業利益で設定する

大手メーカー企業でWEB担当として働き、WEBをこよなく愛しているブロガーのじょろです。

今回はECサイトにおいて、重要な広告運用な限界CPAの考え方についてご紹介したいと思います。

私は主に健康食品業界に携わってきたのですが、昨今CPAが高騰し始めて、どこも中々厳しい広告運用が続いているかと思います

それでも、「周りがCPA高騰してるだから、うちも高めに設定して、運用しましょう!」とはならないですよね。

恐らくどこの企業も厳しい状況下でも、知恵工夫でギリギリの運用をしているのではないかと思います。

では、CPAはどこまでが限界数値で、許容範囲となるのか、その考え方についてご紹介します。

LTV=限界CPAは間違っている

よく健康食品業界では、限界数値CPAはLTVの数値を限界数値CPAとすると、言われることがあります。
実際に各企業のWEB担当者の方にお話を聞いても、そのように答える企業は結構います。

でも、これって間違いだと私は考えます。

新規獲得の場合は、予算ありきでの話が多く、その中でいかに獲得人数を最大化できるかを考えます

その時、設定する限界CPAはどのように設定するのか。

仮にLTVだったとして、なぜ限界CPAをLTVの数値を設定するのでしょうか。

基本的にLTVは顧客1人の1年間の売上を指し、1年間でコストを回収できる、といった考えでLTVの数値を限界CPAを設定します

でも、これってちょっとおかしいんですよね。

1年で回収できるといっても、あくまで広告費用だけであって、配送費用やスタッフの人件費など他のコストも含めた回収ではないため、取れば取るほど営業赤字だったりすることがあります

これでは、広告費を回収できているとは言えないですよね。

回収とは営業利益が出て初めて回収と言えます。

企業によっては粗利を見るかもしれません。
それでも、広告費以外に製造原価は発生しますので、きちんと粗利が出るかは計算しなければなりません。

また、LTVの数値は過去実績を元に算出されるため、1年前に獲得した顧客の売上となることが多いです
つまり、直近の顧客売上は下がっているかもわからず、下がっていた場合には営業利益が赤になります。

過去実績のLTVはあくまで参考程度にしかならず、今運用しているものが実際に営業利益が出ているかは確認する必要はあります。

「1年で広告費を回収する」といった設定を考えているのであれば、必ず営業利益がでる限界CPAを設定します。

これを運用で徹底することで、年単位で広告の評価をしたとき、広告運用で赤字になることはありません。

効率よりも獲得件数が重要なら、限界CPAは設定しない

企業によっては広告運用で獲得件数だけを追う場合もあります。

これは先ほどとは考え方が違っていて、CRMの比重が大きい企業ほど獲得件数を指標とし、CRMで売上が足りない分を新規獲得で補う考え方です。

この考え方ができるのはCRMがしっかりとしていて、割と通信業界ではリーダーとなる企業に多く見られます。

この場合は、限界CPAは設定しません。
CPAは度外視で、何件獲得できるかを重要視します。

この考え方を持つ企業は、既に成熟しているところがあり、顧客の囲い込みに力を入れて取り組んでいます。

ECサイトではこの運用が一番の理想的なものになります。

WEB広告の運用では限界CPAの設定は必須

ほとんどの企業では、ECの広告運用では予算ありきで限界CPAを設定するでしょう。

費用対効果が合わなければ、ただただ赤字となるだけですので、事業部であれば黒字にしたいはずです。

また、各広告メニューの運用を評価するためにも、限界CPOの設定は必要となります

売上を拡大するためにも、広告運用の成功は必須となります
広告運用の成功には、既存メニューの改善や新規広告メニューの追加など、広告運用をきちんと正しく評価することが大切です。

是非、今の広告運用を見直し、ECサイトの売上拡大を目指していきましょう。

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